展會(huì)這種大型活動(dòng)從展位的預(yù)定，到展臺(tái)的設(shè)計(jì)和搭建，參展人員的安排等等，對(duì)公司來(lái)說(shuō)都是一筆不小的花費(fèi)。那么到底參展對(duì)公司的業(yè)務(wù)有沒(méi)有直接或間接的價(jià)值呢？
有許多企業(yè)可能覺(jué)得，參加展會(huì)就是外貿(mào)界的大party，社交需要嘛，怎么也得混個(gè)熟臉，或者因?yàn)楹芏嗤幸捕紒?lái)搭臺(tái)唱戲，自己怎么也得占一個(gè)位置啊……這也意味著，其實(shí)很多的參展，都是沒(méi)有明確目的的參展，展會(huì)已經(jīng)在不知不覺(jué)中從一項(xiàng)投資變成一項(xiàng)花費(fèi)了。
為了改變大家這種傳統(tǒng)的外貿(mào)思維，我覺(jué)得咱們有必要從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度來(lái)重新審視一下大家將要參加的展會(huì)。
一、首先，我們?yōu)槭裁匆獏⒓诱箷?huì)？
1展會(huì)的優(yōu)勢(shì)
1) 從客戶(hù)的角度來(lái)看，展會(huì)可以吸引到一些新的客戶(hù)，而且還是一些高質(zhì)量的客戶(hù)。幾乎每一個(gè)到展位上來(lái)訪問(wèn)的客戶(hù)，都是有近期采購(gòu)計(jì)劃的，不然他們也不會(huì)費(fèi)這么大的精力大老遠(yuǎn)跑來(lái)看展。
而展會(huì)正好可以提供我們與這些潛在客戶(hù)面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，由此產(chǎn)生的信任感也是互聯(lián)網(wǎng)交流不能比及的。交流中，假若某些客戶(hù)需要我們提供更多的產(chǎn)品信息或者解決方案，甚至還提出了自己的要求的話，那么這部分的客戶(hù)通常是行業(yè)內(nèi)比較高質(zhì)量的客戶(hù)了。
而且在展會(huì)中，我們還有機(jī)會(huì)可以接觸到平時(shí)見(jiàn)不到的公司高層或者是決策人。在我的展會(huì)經(jīng)驗(yàn)中，這類(lèi)高層或者決策人的出現(xiàn)可以說(shuō)是非常普遍的。
畢竟對(duì)他們來(lái)講，展會(huì)除了看新品和供應(yīng)商以外，還是一個(gè)信息交換的積極場(chǎng)所，同行的信息、同行上下游的信息、供應(yīng)商的市場(chǎng)信息等等，都能在展會(huì)上得到非常充分的交換和了解。
2) 從行業(yè)的角度來(lái)看，你可以通過(guò)展會(huì)上與客戶(hù)的交談，以及你對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察，來(lái)重新定位自己的公司和產(chǎn)品；可以通過(guò)一些媒體的訪問(wèn)，從記者的話中得到一些和你不同行業(yè)的受訪者的不同信息，或者在這個(gè)訪問(wèn)中得到一個(gè)品牌曝光的機(jī)會(huì)。如此，展會(huì)也為我們的業(yè)務(wù)活動(dòng)提供了一種良好的商業(yè)氛圍。
2展會(huì)的劣勢(shì)
當(dāng)然，除了以上的優(yōu)勢(shì)影響以外，展會(huì)的劣勢(shì)也是非常明顯的，例如：參展費(fèi)用高、展會(huì)的結(jié)果難以衡量，表面的項(xiàng)目（展位、裝修）花費(fèi)太多，而針對(duì)真正為業(yè)績(jī)起作用的項(xiàng)目（流程設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售活動(dòng)、數(shù)據(jù)收集、展會(huì)后的跟蹤分析）投入太少。這些，都是傳統(tǒng)參展商很難去平衡的地方。
那么，基于以上展會(huì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的分析，我認(rèn)為一次好的參展應(yīng)該至少完成以下幾個(gè)目標(biāo)：
另外，更加細(xì)致和清晰的目標(biāo)可以這樣定：在這次展會(huì)上，我們每天要向15個(gè)客戶(hù)推薦新品，接待潛在客戶(hù)20位，或者要在三天內(nèi)創(chuàng)造30個(gè)有效的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
相對(duì)應(yīng)的，假如我們的目標(biāo)是銷(xiāo)售的話，就可以把衡量指標(biāo)設(shè)為簽單的數(shù)量，或者產(chǎn)生的訂單額；假如我們的目標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查的話，就可以把衡量指標(biāo)設(shè)為對(duì)一定數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析，或者從客戶(hù)這邊得到一些多少的市場(chǎng)信息，假如我們的目標(biāo)是保持現(xiàn)有客戶(hù)的話，則可以把衡量指標(biāo)設(shè)為要預(yù)約到多少位客戶(hù)到展位訪問(wèn)，多少位客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品感興趣，多少位客戶(hù)在這次展會(huì)上下單等等。
二. 其次，怎樣進(jìn)行展會(huì)的選擇？
那么，當(dāng)我們已經(jīng)決定去參加展會(huì)后，應(yīng)該如何選擇適合的展會(huì)呢？
其實(shí)，這個(gè)選擇需要更為慎重，畢竟剛剛說(shuō)過(guò)展會(huì)上各種人力物力的投入都是非常高的。我建議先通過(guò)以下動(dòng)作去收集一些必要的信息：
最后列出一個(gè)候選名單，明確哪些展會(huì)是我們不必要去的，哪些展會(huì)是我們需要去的。在最后的選擇上，我們首先要考慮的是這個(gè)展會(huì)觀眾質(zhì)量和數(shù)量。
在這一點(diǎn)上，我們可以看它過(guò)去3到5年總的參觀人數(shù)以及對(duì)下一年度的預(yù)計(jì)，了解一下這個(gè)展會(huì)是否有對(duì)觀眾的資格進(jìn)行考察，或者有入場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，這樣就可以排除掉一些無(wú)效的參訪者或者一般性的消費(fèi)者，對(duì)于一些專(zhuān)業(yè)的展會(huì)來(lái)說(shuō)也是很正常的做法。假如展會(huì)能夠做到這一點(diǎn)，去觀展的觀眾質(zhì)量也自然也會(huì)高很多。
另外，我們還可以看展會(huì)的主題是不是和公司現(xiàn)在的這個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展相符，參考一下Top 10參展商的名錄，了解一下會(huì)有哪些媒體來(lái)報(bào)道，會(huì)不會(huì)聯(lián)合當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會(huì)或者政府部門(mén)做一些系列活動(dòng)，等等來(lái)輔助我們做決定。
總而言之，要不要參加展會(huì)，以及如何選擇展會(huì)還是要遵從“from customer, for customer” 的原則，也就是“從客戶(hù)中來(lái)，到客戶(hù)中去”，始終圍繞以客戶(hù)為中心來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才是有意義的。
畢竟，參加展會(huì)只是幫助我們實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的一個(gè)手段，假如展會(huì)不能為我們帶來(lái)新訂單的，那么它也至少應(yīng)該給我們的產(chǎn)品最對(duì)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的曝光，為企業(yè)后續(xù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供盡可能多的銷(xiāo)售線索。
